Fare Content Marketing vuol dire favorire la crescita di un brand. Vediamo insieme qual è il percorso da compiere per ottenere risultati concreti.
Sai perché amo fare Content Marketing? Perché non esiste un progetto uguale ad un altro, c’è sempre qualcosa che li distingue, ed è in quella differenza che trovo lo stimolo per accettare un cliente e provare a fare qualcosa di buono per lui.
Si, perché il Content Marketing funziona, eccome se funziona, ma a patto che sussistano una serie di condizioni sine qua non (in latino avevo 3!).
Quali sono queste condizioni? Ottima domanda, bravo!
Per fare Content Marketing è necessario che il cliente:
- Si affidi a te;
- Si fidi di te;
- Si renda disponibile a non parlare di sé.
So cosa stai pensando, perché mai un brand dovrebbe compiere un’azione di marketing che la costringa a non parlare di quanto siano belli e fighi i suoi prodotti o servizi, e capisco che possa apparire strano a primo impatto, ma lascia che ti spieghi per quale motivo una strategia di Content Marketing efficace non può prescindere dall’abbandono dell’autoreferenzialità.
Per farlo prenderò in presto una infografica realizzata dal Content Marketing Institute di Joe Pulizzi, nella quale si illustra il percorso ideale di una strategia di marketing dei contenuti.
Come vedi, quando si parla di Content Marketing ci si riferisce ad un percorso, attraverso il quale un brand intercetta un estraneo, lo trasforma in un cliente e fa in modo che possa diventare un evangelist, ovvero un veicolo positivo di pubblicità (gratis). Pensare di farlo con dei redazionali o comunicati stampa vuol dire non aver capito una mazza di cosa sia il marketing dei contenuti.
Gli utenti hanno bisogno di qualcuno che risolvi loro un problema, non l’ennesimo messaggio promozionale.
Per fare Content Marketing in modo efficace è necessario attivare una serie di azioni specifiche, propedeutiche le une alle altre, e non ne esiste una più importante, perché basta sbagliare un passaggio e tutto il castello di carta crolla.
Primo step: attrarre un estraneo
Chi è sul mercato e ogni giorno “apre bottega” per poter sbarcare il lunario e mettere il famoso piatto a tavola sa che ci sono due tipologie di clienti, quelli nuovi, che non hai mai visto in vita tua, e quelli abituali, fidelizzati, che si rivolgono sempre a te per risolvere un problema specifico, dalla consulenza legale all’acquisto di frutta e verdura fresca.
Quello che spesso si sottovaluta è che non si possono utilizzare le stesse tecniche di vendita con entrambe le tipologie di clienti, perché un conto è attrarre e un altro è fidelizzare. Tra l’altro, un cliente fidelizzato è molto più profittevole rispetto ad uno appena acquisito, ma se non lo acquisisci non puoi nemmeno fidelizzarlo, quindi la fase iniziale non devi ignorarla, ed ecco che entra in gioco il Content Marketing.
Come attirare un utente che non ci conosce? Mi stai facendo proprio delle domande intelligenti, complimenti!
Il Content Marketing è molto vasto e può essere declinato in diverse forme, la scelta finale è ovviamente frutto di una analisi del brand, del mercato di riferimento e – non ultime – le volontà del committente. Puoi decidere di creare un blog aziendale, fare dei video, creare dei tutorial, produrre ebook, realizzare dei podcast, l’importante è che non si proceda in modo estemporaneo, o come preferisco chiamarlo io, #acazzodicane.
Secondo step: acquisizione di un lead
Parliamoci chiaro, produrre dei contenuti per il puro gusto di farlo non serve a niente. I clienti hanno bisogno di fatturare, come te d’altronde, e di generare profitti, quindi è evidente che l’investimento in Content Marketing debba produrre dei vantaggi, che potrebbero anche non essere di carattere economico nell’immediato, ma sul lungo periodo si.
Mi spiego meglio. Uno dei risultati prodotti da una buona strategia di Content Marketing è l’aumento della visibilità e la conseguente crescita della brand reputation, e questo sul medio e lungo periodo non può non tradursi in un aumento delle vendite o dei contratti, a patto che lo si faccia nel modo corretto.
Ecco perché calcolare il ROI su meri parametri economici è riduttivo, perché contano anche altri fattori.
Quindi, dopo aver attirato l’utente sul tuo sito web attraverso un contenuto specifico, il tuo obiettivo immediato deve essere quello di acquisire un lead, ottenere un suo contatto diretto, che 9 volte su 10 è l’indirizzo email. Come? Invitandolo a iscriversi alla newsletter, a scaricare un contenuto gratuito, a registrarsi ad un evento (un webinar, ad esempio), e così via.
Step 3: completare una vendita
Hai attirato l’utente grazie al tuo contenuto, hai ottenuto in cambio un lead, ora devi preoccuparti di condurre questo nuovo contatto ad effettuare un acquisto, che può essere un prodotto o un servizio da te offerto.
Come puoi immaginare, questa fase è particolarmente ostica e può richiedere anche dei tempi molto dilatati, dipende da cosa hai da offrire, dal settore nel quale operi, dai costi, dalla tua capacità commerciale, e in questa fase il Content Marketing può solo venirti in soccorso, ma non può trasformare le olive in olio, tanto per capirci.
Quando ti dicevo che il Content Marketing è un percorso molto complesso mi riferivo proprio a questo, se quello che proponi non è interessante puoi produrre i più bei contenuti del mondo ma non riuscirai a convertire.
È come pretendere di vincere il campionato di Serie A con la squadra di calcetto del giovedì sera.
Step 4: coccolare il cliente
Diciamo che sei stato bravo e sei riuscito ad acquisire un nuovo cliente grazie alla tua strategia di Content Marketing, adesso devi impegnarti per fare in modo che il nuovo cliente ritorni da te per altre esigenze (o sempre per la stessa) e che, soddisfatto del servizio o del prodotto, ne parli con i suoi amici/parenti/colleghi di lavoro e si trasformi in un vettore pubblicitario per la tua azienda.
Non è facile, per niente, ma si può fare (e si deve fare).
Cosa devi fare? Devi continuare a produrre contenuti utili, fornire all’utente/cliente informazioni che possano risolvergli un problema, inviargli delle newsletter non invasive, offrire un servizio di customer care efficace e cortese, rispondere ai commenti e ai messaggi sui canali social del brand.
Insomma, devi fare business, dalla A alla Z.
Avere una strategia di marketing dei contenuti renderà questo processo ben oliato, e più efficace.
Conclusioni: a cosa serve il Content Marketing?
Il Content Marketing serve a costruire una presenza del brand più forte, accrescerne la reputazione, migliorare il traffico al sito, posizionarsi sui motori di ricerca per determinate parole chiave, differenziarsi dalla concorrenza, intercettare e acquisire nuovi contatti profilati e potenzialmente interessati a quello che l’azienda o il freelance propone, fidelizzare i clienti e, last but not least, aumentare il fatturato.
In poche parole, a migliorare!
Francesco Ambrosino
33 anni, Laureato in Scienze della Comunicazione, mi occupo di Formazione Professionale, Social Media, Copywriting e Blogging. Non parlo di cose che non conosco, quindi parlo poco. Se posso, scrivo. Le cuffie dell'iPod sono il mio scudo contro le chiacchiere inutili.