Di recente ho letto un articolo pubblicato sull’autorevole blog di Kissmetrics, nel quale 25 esperti di e-commerce forniscono alcuni consigli e spunti per ottimizzare il lavoro di un negozio online.
Si tratta di 25 consigli sensati, molto interessanti, alcuni più banali altri meno, ma quello che mi ha colpito maggiormente è il seguente:
“There’s very little you can sell that can’t be gotten elsewhere. Focus instead on how you sell what you sell. Completely differentiate your customer experience and make sure it’s remarkable. Products come and go, but there will always be a market for truly remarkable experiences.” Doug Stephens – Retail Prophet
Ciò che dice Doug Stephens può apparire il segreto di Pulcinella, ma se ci rifletti un secondo ti accorgi che non è così.
Vediamo perché.
Tanti e-commerce, stessi prodotti
Il problema deI settore dell’e-commerce è lo stesso dei centri commerciali, che ormai nascono come funghi ed al cui interno si trovano sempre gli stessi negozi, gli stessi brand, le stesse merci.
In questo modo, nessuna struttura gode di un vantaggio competitivo, andrai semplicemente in quello più vicino a casa o dove c’è una particolare offerta conveniente.
Lo stesso sta accadendo per gli e-commerce, nascono migliaia di negozi online che vendono gli stessi prodotti, e l’unica cosa che cambia – tolti gli aspetti tecnici del sito – sono i prezzi, e nemmeno sempre.
In uno scenario del genere, è normale che a fare la parte del leone siano gli e-commerce generalisti molto potenti, come Amazon, eBay, Alibaba, AliExpress e così via.
Quindi, se il punto di forza non può essere rappresentato dal prodotto, che puoi trovare in tanti altri e-commerce, devi lavorare sulla strategia di vendita, su come vendere ciò che vendi.
Come si fa?
Non limitarti alla vendita, ma risolvi un problema
Qual è la ragione che ti spinge a comprare un prodotto in un negozio fisico piuttosto che online? Non è mai (o quasi) una questione di prezzo, o di qualità del prodotto, ma di servizi accessori offerti insieme al prodotto.
Pensaci un attimo, perché Zalando ha sfondato? Perché ha trovato una soluzione ad un problema molto sentito dai potenziali clienti: la prova abito ed il reso.
Se il prodotto, una volta indossato, non ti piace, oppure la taglia non è quella giusta, puoi restituirlo entro 100 giorni, non 7 o 30 come capita nei negozi fisici.
Così facendo, Zalando ha risolto un problema dell’utente, che di fatto lo allontanava dall’acquisto.
Più è complesso il prodotto, maggiore deve essere lo sforzo
Se questo problema vale per la moda e l’abbigliamento, che presenta degli step ben precisi nella fase di stimolo, awarness e acquisto, è ancora più pressante in settori ostici, dove la conoscenza del prodotto e delle specifiche tecniche è assente nel consumatore.
Prendiamo il caso delle caldaie, delle stufe a pellet, in generale della termo-idraulica, analizzando come Caldaiemurali.it ha affrontato il problema.
Partiamo da una domanda molto semplice, che ci riguarda da vicino: quando dobbiamo comprare una nuova caldaia, come ci comportiamo?
Beh, ci rivolgiamo ad un tecnico specializzato e lasciamo che a scegliere sia lui, basandosi sull’unica cosa che sappiamo: quanto vogliamo/possiamo spendere.
Tutto il resto, lo ignoriamo.
Come puoi immaginare, comprare online una caldaia, ma anche una stufa a pellet o a legna, diventa complicato, perché alla base dovrebbe esserci una conoscenza tecnica che non possediamo.
Allora, come si fa? Un e-commerce verticale dedicato alla termo.idraulica è destinato solo ad un target skillato, di professionisti del settore?
Ovviamente no, e CaldaieMurali.it ha affrontato il problema chiudendo il cerchio.
Ecco cosa si legge nella homepage dell’e-commerce:
“il cliente ha la possibilità di acquistare il nostro servizio di installazione e sostituzione su caldaie a gas, scaldabagni e condizionatori formato solo da tecnici autorizzati e qualificati, disponibile su quasi tutto il territorio italiano.”
Quindi, se tu non sai come scegliere, ma vuoi acquistare un prodotto di buona qualità senza affidarti ciecamente all’onestà dell’idraulico o installatore di turno, puoi contattare lo staff di Caldaiemurali.it e chiedere assistenza in fase di acquisto, l’installazione e l’assistenza.
Tutto a portata di click.
Per approfondire questo interessante caso di studio, ho deciso di fare un paio di domande ad Alessio Perrucci, General Manager di CaldaieMurali.it
Intervista ad Alessio Perrucci, General Manager di CaldaieMurali.it
Ciao Alessio, e grazie per la disponibilità. Come ho illustrato nell’articolo, il punto di forza di CaldaieMurali.it è la capacità di chiudere il cerchio, di attraversare l’intero processo di acquisto del cliente andando oltre la semplice vendita, ma offrendo servizi accessori essenziali. Come nasce questo approccio?
Grazie a te dell’opportunità. Nasce dall’idea di offrire alle persone un’esperienza il più possibile completa e multi-canale.
Come tu stesso hai accennato, acquistare una caldaia non è esattamente come scegliere un paio di scarpe.
Anche per l’abbigliamento, l’acquisto online presenta delle difficoltà da superare, quali la scelta della taglia giusta senza la possibilità di misurare l’oggetto.
Nel caso di prodotti quali caldaie e climatizzatori o addirittura pannelli solare e stufe a pellet, le difficoltà aumentano.
Bisogna valutare aspetti critici come “la potenza più adatta alla nostra casa” e il servizio installazione, inoltre la consegna al piano e la necessità del servizio RAEE in caso di sostituzione.
Ecco che, partendo da un’approfondita analisi delle specifiche esigenze d’acquisto, abbiamo costruito un universo a completo supporto del cliente.
Da qui anche il nuovo progetto di Comunicazione sbocciato 2018 che ha visto la nascita del blog #TermoPRATICO e della rubrica video #TermoTUTORIAL, tutto con l’obiettivo proprietario di rispondere con semplicità e autorevolezza alle tante domande e curiosità legate ad un mondo che è necessità di tutti: il Comfort Domestico.
La quota di e-Commerce nazionale cresce ogni anno, a dimostrazione del fatto che anche un Paese demograficamente anziano come l’Italia acquista online. Però, bisogna ammettere che un conto è comprare un film, prenotare una camera di albergo, e un altro è l’acquisto di una caldaia a gas. Come cambia, secondo te, l’approccio degli utenti quando si tratta di prodotti così complessi?
Cambia in modo considerevole. Nel primo caso si tratta di acquisti “emozionali”, molto volte d’impulso, e che ripetiamo a stretto giro. Possiamo acquistare un film o un libro per regalarli a un amico e prenotare l’albergo per le vacanze e per lavoro più volte nello stesso mese.
Acquistare invece una caldaia a gas è un acquisto che nasce da una necessità e rappresenta una spesa importante in un budget famigliare.
Oltre l’investimento economico, bisogna poi considerare le preoccupazione legate a malfunzionamenti, la necessità di revisione del prodotto, il collaudo, l’installazione.
Si tratta di un acquisto molto ponderato, che si aggiunge alla diffidenza ancora generalizzata riguardo gli acquisti online, le frodi, i pagamenti con carta di credito. L’Italia è tra i paesi con il maggiore numero di acquisti in contrassegno.
Oltre la vendita, c’è la fidelizzazione del cliente. Come si comporta CaldaieMurali.it da questo punto di vista?
Utilizziamo codici sconto e diverse altre forme per premiare ed invitare a nuovi acquisiti, anche se uno degli aspetti che premiano il nostro operato sono le recensioni positive dei nostri clienti attualmente al 97%.
Questo a dimostrazione dell’attenzione che dedichiamo alle persone attraverso il Team del Call Center.
Inoltre, come accennato, ci sono le rubriche video e il blog, i social, che rappresentano tutte risorse per essere vicini e fidelizzare i clienti.
Io ho il piacere di collaborare con voi per la parte di blogging, e nel preparare il piano editoriale mi sono reso conto che ci sono tante domande che l’utente medio si pone in relazione ai prodotti di termodinamica. Quanto è importante risolvere dubbi e problemi degli utenti per avvicinarli al brand?
Ad oggi valutiamo questo aspetto tra quelli fondamentali nel nostro settore. Proprio per le ragione analizzate prima, riteniamo che sia importante far sentire le persone vicine e poter informare e rispondere alle loro domande.
Questo ci permette sia di entrare in relazione con loro che di assumere il ruolo di influencer.
Vogliamo che il pubblico sappia come ottenere il meglio dai prodotti acquistati e come scegliere quello giusto, e che noti l’impegno che ogni giorno CaldaieMurali.it investe per fare tutto questo.
Qual è stata la sfida più difficile che hai dovuto affrontare fino ad ora?
Una sfida dura è quella di riuscire a fornire informazioni il più possibile dettagliate e complete per i clienti.
È un aspetto che abbiamo curato sin dal principio con molta attenzione e sul quale investiamo tanto ogni giorno.
Ci occupiamo di una materia complessa, da qui la necessità di permettere alle persone di ottenere tutte le informazioni delle quali hanno bisogno per fare l’acquisto migliore, sia che scelgano di farlo in totale autonomia che con il nostro supporto.
La sfida più difficile è rappresentata dal braccio di ferro costante con molte aziende produttrici, abbiamo diverse difficoltà nel far comprendere loro il ruolo importante che rivestiamo in questo mercato.
Nonostante si tratti di grosse multinazionali, molto spesso vedono in internet un problema anziché un’opportunità.
Ringrazio moltissimo Alessio Perrucci per il tempo che ci ha dedicato, e per aver deciso d sostenere l’evento Digitalklive del prossimo 19 Maggio a Roma.
Se ti interessa scoprire come abbiamo lavorato allo sviluppo del piano editoriale del blog #TermoPRATICO, non ti resta che raggiungerci nella città eterna.
Francesco Ambrosino
33 anni, Laureato in Scienze della Comunicazione, mi occupo di Formazione Professionale, Social Media, Copywriting e Blogging. Non parlo di cose che non conosco, quindi parlo poco. Se posso, scrivo. Le cuffie dell'iPod sono il mio scudo contro le chiacchiere inutili.