Che tu gestisca un’azienda piccola o grande, non dovresti prendere sottogamba il processo di avvicinamento al digitale (digital transformation): certo, le difficoltà che affronterai non sono le stesse di una grande azienda, ma questo non vuol dire che l’impatto sul tuo lavoro e sulle tue risorse sarà limitato.
Alcune piccole aziende continuano a pensare che siano proprio le piccole dimensioni a metterle al riparo dalle crisi, quando si parla di digitalizzazione: in fondo, essendo “piccoli”, non hanno bisogno di definire policy di accesso ai social o protocolli di gestione dei siti web. Per molti imprenditori basta il buon senso. Come spesso si accorgono solo a proprie spese, in genere dopo poco tempo, si sbagliano di grosso.
Trasformazione digitale e vita reale
Come sai bene, i processi di digitalizzazione stanno cambiando tutti gli aspetti della vita quotidiana, dall’acquisto di beni al modo in cui conduciamo gli affari. Con l’aumentare di device connessi a internet, sempre più aziende hanno cominciato a creare contenuti e connessione con i clienti che che raggiungono i potenziali acquirenti a prescindere da dove siano. E nel mercato odierno, ogni azienda deve essere in grado di assolvere alle richieste dei propri clienti “ovunque e in qualunque momento”.
Il termine digital trasformation si riferisce a tutte quelle decisioni che il management deve prendere per garantire ai propri clienti la possibilità di rimanere in contatto con l’azienda: nella teoria si tratta di un approccio ragionato, nel quale all’analisi dei dati di accesso corrisponde anche una formazione del personale. Nella pratica, spesso e volentieri non si fa nulla di tutto questo: ci si limita ad aprire dei nuovi canali di comunicazione (sito web, social, email) senza nessun tipo di preparazione dei propri dipendenti, pretendendo una versatilità che non sta scritta da nessuna parte.
Le strade di ingresso al digitale
L’ingresso nel mondo digitale, per un’azienda, può avvenire in modi diversi e il punto di aggancio non è sempre l’ufficio marketing. Pensiamo a uno studio di analisi cliniche che voglia fornire ai suoi pazienti un accesso ai referti attraverso la rete, o che voglia gestire le prenotazioni degli esami online. Si tratta di passaggi che creano un corto circuito, sia in termini di competenze che in termini di gestione delle risorse.
Ma possiamo anche andare oltre: molte aziende, specie di piccole dimensioni, si aprono al digitale nel momento in cui si devono confrontare con le innovazioni in materia di digitalizzazione della Pubblica Amministrazione o in materia bancaria, tributaria e fiscale: di colpo, tonnellate di fatture, raccomandate e bolli vari sono sostituite da PEC, certificazioni online e POS virtuali. Questo, è inevitabile, crea dei piccoli terremoti all’interno delle aziende, che spesso sono abituate a fare le cose sempre “alla vecchia maniera”.
La domanda che mi faccio spesso, a questo proposito, è: perché per un imprenditore è facile rendersi conto che le prenotazioni online saranno un macello, mentre nella sua testa pensa che gestire una pagina Facebook o, peggio, un ecommerce può bastare la segretaria?
Marketing e Digital transformation
Chiaramente, questo tipo di situazioni, se non vengono gestite, possono causare un ingolfamento dei processi o – nei casi peggiori – causare inadempienze e addirittura multe salate (prova a non mandare una comunicazione all’Agenzia delle Entrate in tempo e poi mi fai sapere). Ma sei proprio sicuro che ignorare i messaggi dei tuoi clienti sulla pagina Facebook sia meno grave?
Un esempio palese di questa bassa considerazione che gli imprenditori italiani hanno della rete, in termini comunicativi, è rappresentato dall’ecommerce: la stragrande maggioranza degli store online di successo nel nostro Paese non è di proprietà italiana, ma appartiene a colossi internazionali (Zalando, Amazon, eBay, etc).
La cosa non dovrebbe sorprendere gli addetti ai lavori: si tratta aziende che hanno deciso di puntare tutto sul digitale, senza pensare o pretendere di fargli coesistere altre attività (come può essere quella di uno store fisico) e hanno investito in maniera massiccia in Customer Experience e Customer Care.
Se pensiamo agli ecommerce oligopolisti di casa nostra – come Feltrinelli e Mondadori – sul serio non ci resta che piangere. Siti innavigabili, customer care creati apposta per fartici perdere (e non essere obbligati a risponderti), policy di reso vessatorie e così via. E bada bene che stiamo parlando di grandi aziende!
Dall’altro lato, quello delle piccole realtà, la stragrande maggioranza dei siti ecommerce delle PMI sono poco più che siti vetrina, che non sfruttano minimamente il vantaggio derivante dalle piccole dimensioni: la cura per i dettagli e l’esperienza sul prodotto.
In genere, abbiamo a che fare con due tipo differenti di sito web:
- quelli che emulano i grandi store, risultando quindi caotici e dispersivi: se non hai almeno 1.000 articoli in vendita, non ha senso che usi l’interfaccia di Amazon;
- quelli che usano un template di wordpress con su installato Woocommerce e sono quindi inutili, perché hanno una UX poco personalizzabile.
In entrambi i casi, però, il vantaggio derivante dal sentire la prossimità con l’azienda è pari a zero: questi siti sono pieni di mail e form di contatto a cui nessuno risponderà mai; mancano policy chiare sulla restituzione dei prodotti e sulle spese di reso; gli elenchi dei prodotti disponibili non sono aggiornati e spesso rimangono identici negli anni; i contenuti sono rappresentati da foto stock (magari in bassa risoluzione) e descrizioni dei prodotti prese dai cataloghi aziendali e quindi uguali a tutto il resto dei siti presenti sulla rete.
Le responsabilità dell’azienda
Chiaramente, tutto questo non accade per caso: se nessuno risponde alle mail e ai form di contatto è perché non c’è stata una formazione, in azienda, che abbia stabilito i ruoli, le funzioni e le responsabilità rispetto al nuovo canale di vendita.
Se le policy non sono chiare è perché l’ecommerce, in genere, è stato fatto nella modalità “basta che si faccia” e “tanto pensa a tutto l’agenzia” che è la morte nera degli affari, ma soprattutto rappresenta un gioco a scaricabarile che non lascia vincitori, ma solo occasioni sprecate.
Per lo stesso motivo, foto e descrizioni non sono mai state decise e approvate dall’azienda, ma sbolognate come una rogna a un dipendente a caso o caricate da chi ha fatto il sito senza che a nessuno venisse in mente di perdere tempo per crearne di nuove.
Le regole per la digital transformation
Come in tutte le cose, soprattutto quelle nelle quali si gioca con i soldi e con il futuro delle aziende (e delle persone che ci lavorano dentro) occorre affrontare il passaggio al digitale in maniera sensata.
Innanzitutto, occorre definire degli obiettivi strategici: a cosa ti serve il passaggio al digitale? Cosa deve portare in termini di crescita aziendale? Come pensi di ottenere questi vantaggi? In questo, un consulente o un’agenzia seri saranno felici di aiutarti a rispondere, sempre in maniera puntuale e onesta.
In secondo luogo, vanno definiti degli obiettivi quantitativi: di quanto vuoi crescere? In quanto tempo? Come pensi di misurare questi risultati? Un buon consulente o una buona agenzia saprà darti dei report periodici, certo, ma devi essere tu a fissare insieme a loro gli obiettivi che vuoi raggiungere, così sarà più facile per chi ti assiste darti un’idea dei costi e dello sforzo necessario.
In terzo luogo, devi definire le risorse chiave perché i processi vengano portati a termine:
- non esiste che tu affidi tutto a un’agenzia o a un freelance, perché manco gesuccristo conosce la tua azienda come può conoscerla un tuo dipendente;
- che tu voglia aumentare il numero di contatti (lead) o il volume di vendite, devi individuare qualcuno nella tua azienda che materialmente si occupi di gestire gli ordini provenienti dal web – certo non pretenderai che se ne occupi l’agenzia o il consulente;
- definisci dei protocolli e delle procedure standard per tutti i livelli della tua azienda, nelle quali dovrai definire come ci si comporta, sia in caso di normale amministrazione che in caso di crisi – credimi, mi ringrazierai;
- l’agenzia o il consulente che siano non ti seguirnno in eterno, per questo devi individuare qualcuno che segua i vari processi internamente – un domani dovrà avere lui in mano account, email di ripristino, password e quant’altro.
Conclusioni
La strada per il digitale è lunga, rischiosa e piena di insidie: non vi è nulla di certo, tranne che ci sono numerose opportunità che devi imparare a sfruttare in maniera intelligente.
Se saprai affrontare quella che è a tutti gli effetti una trasformazione per la tua azienda e, soprattutto, se saprai darle il giusto peso, potrai godere di enormi benefici.
In caso contrario, starai solo sprecando soldi.
E tu? Come ti stai preparano alla tua prossima digital transformation?
