Sul fronte della possibile cooperazione di SEO e Content ci sono numerose scuole di pensiero. Vediamo come e perché dovrebbero andare di pari passo.
Da circa due anni l’espressione content marketing hacominciato a fare capolino nelle discussioni di chi si occupa di marketing digitale: da allora, si sono cominciate a creare diverse scuole di pensiero, alcune delle quali annunciavano la morte della SEO e la sua sostituzione con questa “nuova”disciplina.
È vero che, negli ultimi due anni, il modo di fare SEO si è molto trasformato e tanti professionisti hanno cominciato a investire sulla creazione di contenuti, ma questo non vuol dire che il content abbia reso obsoleta la SEO o sminuito l’importanza di altre pratiche. Anzi, al contrario, le due discipline lavorano meglio quando sono coordinate, e solo quando un’ottima struttura SEO si combina a un’ottima qualità dei contenuti che si riesce a essere veramente efficaci online.
Ma che cambia tra content marketing e SEO?
Per alcuni versi, le pratiche di SEO e Content Marketing sono molto vicine: in entrambi i casi si tratta di scrivere contenuti per il web e cercare di far sì che gli utenti traggano il massimo beneficio da essi.
Esistono però delle differenze di base che è bene sottolineare:
Ci sono degli aspetti della SEO indubbiamente più tecnici: innanzitutto l’uso di URL corretti, dei tag html (ALT tags, title, metadescription, etc.), leggibilità e velocità di caricamento degli script. Insomma, c’è tutto un lavoro “invisibile al lettore” che il SEO compie per far sì che il sito finisca in prima pagina per le giuste keyword.
Gli obiettivi del Content Marketing sono in genere più vasti e non si limitano ai soli motori di ricerca, come invece accade per la SEO. Un Content Marketer potrebbe avere (o puntare a) un pubblico che viene prevalentemente dai social network e fare di tutto per trattenerlo sul sito, magari navigando tra le varie pagine, anziché puntare a una conversione diretta.
Come far collaborare SEO e Content
Anche sul fronte della possibile cooperazione di SEO e Content ci sono numerose scuole di pensiero, o almeno la percezione è che esistano più posizioni: in Italia, come spesso avviene, si è sviluppata una sorta di guerra di religione tra le due prospettive, ma se si prendono singolarmente le tesi dei maggiori influencer, si noterà che nessuno scredita apertamente le tesi dell’altro.
Come al solito, si tratta di posizioni meno assolute di quello che la community e i “tifosi” vogliono credere. La mia idea, ovviamente, è che non ci sia grosso spazio per una SEO senza Content e viceversa, considerando l’altissimo valore del traffico da motori di ricerca, ancora oggi più “fruttuoso” di quello da Social.
D’altro canto, spesso ho letto di persone convinte che basti la qualità dei contenuti perché ci si posizioni bene su Google. Ora, sebbene io sia convinto che la qualità di un contenuto (A.K.A. la sua capacità di rispondere a una domanda) abbia un ruolo fondamentale nel suo posizionamento, so bene che c’è tutto un lavoro da fare sulla pagina, sul sito e anche e soprattutto fuori dal sito perché tu riesca a ottenere risultati.
Tanto per cominciare: se non hai impostato accuratamente la tua sitemap o gli spider trovano troppi errori sul tuo sito (o addirittura non possono accedervi), probabilmente hai bisogno di qualche intervento di ristrutturazione SEO. Ecco perché SEO e Content dovrebbero viaggiare assieme.
Proprio per questo, mi sono permesso di darti qualche consiglio sul modo in cui questa collaborazione può risultare fruttuosa.
1. Creare contenuti originali e di qualità
Spesso e volentieri, nella SEO del passato, i contenuti creati in chiave SEO servivano solo a riempire un vuoto, a occupare una keyword: si trattava di articoli brevi (sotto le 200 parole) creati con lo scopo di “accontentare” i crawler dei motori di ricerca. Oggi quei contenuti sono del tutto inutili. E, per di più, si tratta di qualcosa completamente inutile ai lettori: in genere, quando scrivi qualcosa dovresti chiederti sempre chi potrebbe essere interessato a leggerla e perché. Se la tua risposta è diversa da una persona fisica, beh, forse hai sbagliato mestiere.
Al contrario, dal punto di vista di un SEO, scrivere contenuti originali e coinvolgenti ti consente di spiazzare la concorrenza e dà ai motori di ricerca qualcosa da indicizzare che non può essere trovato altrove.
Scrivere o creare contenuti originali, che provino a rispondere in maniera nuova o più completa alle richieste degli utenti aiuta anche a raggiungere degli obiettivi in termini di content marketing, perché contenuti veramente interessanti attraggono nuovi utenti, vengono condivisi più facilmente e quindi creano nuovi canali di acquisizione.
Quando parlo genericamente di “contenuti di valore” o “di qualità” mi faccio una sola domanda: questo contenuto vale il tempo di qualcuno che dovrebbe leggerlo?
Prima di scrivere un contenuto, chiediti se questo ispirerà le persone a soffermarsi sul tuo sito più di un minuto: risponde alle domande del tuo target? Li aiuterà a lavorare meglio? Gli risolverà un problema? Se la risposta è sì, beh, questo farà di certo bene sia al Content che alla SEO.
2. Contenuti sempreverdi e SEO
Creare dei contenuti sempreverdi (in inglese “evergreen content”) è un’ottima strategia per migliorare il proprio posizionamento nei motori di ricerca, e aiuta a rendere il tuo sito, in assoluto, più utile. Scrivere una notizia sull’argomento del giorno può andar bene per ricevere un po’ di visite per un mese: certo, Google premia i contenuti “nuovi”, ma tende a premiare sul lungo periodo quelli più completi e che analizzino approfonditamente una questione.
Per esempio, un articolo utile che contenga consigli e informazioni dettagliate potrà attrarre più facilmente dei link e portare a delle metriche sul coinvolgimento degli utenti che impattano più pesantemente sul posizionamento (come Click-through rate e time on site). Tutto ciò contribuisce a conferire un miglior posizionamento sul lungo periodo.
Se riesci a leggere tra le righe, ti accorgerai che si tratta di un circolo virtuoso: più è alto il posizionamento che ricevi, più visite ottiene l’articolo, il che significa che potrai ricevere più link col passare del tempo e quindi rafforzerai la tua posizione.
Insomma, concentrati nello scrivere uno o più articoli che spolpino una questione e vedrai che comincerai a ottenere risultati sul lungo periodo.
3. Ricerche sulle keyword
La parte più importante delle operazioni di Content Marketing e di SEO è senza dubbio quella di cercare le keyword giuste. È chiaro che devi investire la maggior parte delle tue energie in un contenuto che abbia un suo valore, però se quel contenuto non lo cercherà nessuno, avrai buttato il tuo tempo dalla finestra.
Quindi, per avere la giusta esposizione per quello che scrivi, il tuo contenuto deve corrispondere a dei termini che le persone effettivamente ricercano (keyword) e deve rispondere in maniera efficace alle loro ricerche (query).
Se usi termini troppo tecnici nel tuo articolo, è probabile che ti stia allontanando dai veri termini di ricerca usati dagli utenti: per evitare questo spiacevole inconveniente, puoi fare delle ricerche sulle parole chiave più usate nel tuo settore, così da capire anche che tipo di linguaggio usano i tuoi potenziali utenti.
Per esempio, lo strumento (gratuito fino a un tot di utilizzi giornalieri) “Scopri keyword” di SEOzoom ti consente di scoprire le parole chiave più usate dagli utenti per un determinato termine e ti da anche una comoda rappresentazione grafica “a mosaico” dei termini più diffusi.
4. Monitorare gli obiettivi per ogni keyword
Una volta che hai una lista di termini e frasi verso cui indirizzare la tua produzione di contenuti, è importante monitorare e misurare i tuoi sforzi. I contenuti che stai producendo stanno cogliendo nel segno? Stanno avendo un effetto sui posizionamenti di ricerca?
Non aspettarti risultati da un giorno all’altro: possono volerci mesi prima che tu veda dei cambiamenti significativi e non sempre i mercati su cui hai puntato sono semplici.
Ricoda: più una chiave è generica, più sarà complicato conquistare quella SERP.
Non ci sono chiaramente garanzie di successo, ma una strategia ben applicata che usi contenuti ben indirizzati in genere paga in termini di risultati a lungo termine. È importante aggiungere che, mentre i contenuti possono giocare un ruolo chiave nel raggiungimento di risultati SEO, non dovrebbero essere assoggettati a quei risultati, tanto da esserne schiavi. Le keyword non devono essere saldate al contenuto in modo da distruggere la sua qualità, originalità o anche solo la sua leggibilità. In realtà, un lavoro è ben fatto quando l’utente a malapena si accorge dell’ottimizzazione.
5. Link Esterni
I buoni contenuti attraggono link. Cerca solo di diffondere i tuoi post in maniera efficace, così che possano attrarre l’attenzione di un pubblico il più grande o il più influente possibile. Non c’è chissà quale scienza dietro tutto questo: cerca solo di creare contenuti a cui le persone vorrebbero linkare e vedi come vanno le cose.
In generale, più un contenuto è approfondito e referenziato, più è facile che acquisisca link: un articolo striminzito che riguarda una notizia del giorno non riceverà mai un link; una guida completa a un argomento molto richiesto dalla tua nicchia, viceversa, potrebbe essere considerato molto utile e ricevere moltissimi link.
6. Link Interni
Questo è un modo abbastanza ovvio di usare i contenuti sia per aiutare la SEO sia per aiutare anche gli utenti a migliorare la propria user experience. I link interni possono aiutare Google a scansionsionare il tuo sito meglio e in maniera più efficace, così da consentire anche alle altre pagine di ottenere posizioni per alcuni termini di ricerca. Inoltre, possono indirizzare gli utenti a visitare pagine e contenuti rilevanti per quello che hanno appena letto.
Cerca di inserire sempre un link o due a contenuti interni al tuo sito: pensa a dove e come sfruttarli prima ancora di metterti a scrivere il tuo contenuto.
7. Titoli
I titoli sono veramente molto importanti. Devono essere descrittivi e devono fare la loro parte nel convincere le persone a cliccare sui tuoi contenuti. Il punto è che non devono neanche essere troppo sgamati: un titolo come “10 consigli per una landing page efficace” funziona; uno come “10 consigli per una landing page che ti farà diventare milionario” forse promette troppo e setta troppo in alto le aspettative del tuo pubblico.
Cerca di mantenere sempre le promesse che fai.
I titoli devono essere scritti per il web e devi sempre pesare bene quali keyword e quali frasi usare nei tuoi titoli: in che modo cercano informazioni le persone su quegli argomenti? In che modo le persone trovano i tuoi articoli? Per quali termini vuoi acquisire posizioni?
Anche la lunghezza dei titoli è importante: Google tronca i titoli troppo lunghi nei risultati di ricerca.
In generale, dovresti fare in modo che il titolo si veda per intero in SERP, così che le persone siano più disposte a cliccarci.
Anche su Twitter e Facebook un titolo troppo lungo può risultare poco o per nulla sfruttabile per essere condiviso efficacemente dai tuoi utenti, senza che ci sia bisogno di tagliarlo o editarlo successivamente.
E se un tuo utente volesse mandarlo per email? Assicurati che il tuo titolo sia visibile se posto come oggetto di un’email, in modo che chi la apre sappia esattamente cosa troverà all’interno.
Conclusioni
SEO e Content Marketing sono discipline distinte che hanno bisogno di skill e conoscenze diverse, ma il successo dell’una dipende dalla qualità dell’altra. I professionisti dei contenuti dovrebbero scrivere con una considerazione e comprensione degli obiettivi SEO, assicurandosi che alcune banalità di base come i link interni, l’ottimizzazione dei titioli e l’uso delle giuste keyword siano a posto.
Tanto per ripetermi: la qualità dei contenuti è importante e non dovrebbe essere compromessa dagli obiettivi SEO, ma è perfettamente possibile scrivere in maniera naturale, pur cercando di perseguire il lavoro in chiave SEO. A sua volta, i professionisti della SEO dovrebbero lavorare con chi si occupa di creare contenuti, assicurandosi che questi siano consapevoli delle basi e aiutandoli a impostare correttamente gli obiettivi che possono essere conseguiti attraverso i contenuti.
E tu? Che contenuti stai scrivendo? Che obiettivi ti prefiggi? Li stai raggiungendo?
